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图源：视觉中国

​作者 | 陈泽旋

编辑 |  黎倩  

编者按：2025年，全民运动热潮奔涌。在Z世代的定义下，运动早已变成了一种社交语言、一种生活方式，更是一场自我修行。从飞盘燃脂到陆冲板刷街，年轻人们沉迷“飞檐走壁”，也在夜骑中探索城市，他们用运动重构自己的社交圈层和生活节奏。专题《暴汗吧 后浪》将解码2025年运动新浪潮下的消费密码。

2008年北京奥运会，年仅18岁的华天代表中国出战，成为奥运会历史上最年轻的马术三项赛运动员，也是首位登上奥运马术赛场的中国选手。

自此，这一站在金字塔尖的高端运动，开始走出小众圈层，逐渐为大众所熟悉。

农业农村部、国家体育总局联合编制的《全国马产业发展规划（2020—2025年）》显示，我国马术及赛马运动的赛事规模仍在不断扩大，每年举办国家级及以上级别赛事100多场，区域性各类赛事数量达数千场。11月10日至19日，马术赛事也将在第十五届全国运动会亮相。

从中产家庭的孩子，到追求生活品质的上班族，近些年，马术的初学者和爱好者不断增加。

根据国家体育总局体育经济司，2023年底，国内马术运动经济规模达到209.9亿元，全国已至少有将近130万的马术爱好者，截至2024年底，全国马术俱乐部一共2815家，相比2023年增加了359家。

从几十元的入门体验课，到年耗数十万的专业训练，曾经高不可攀的“贵族运动”，正借着多元消费场景打破圈层壁垒，慢慢褪去神秘面纱。

热钱和中产同时涌入，但马术行业仍在寻找一个平衡点，来将情怀转化为一门可持续的生意。

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中产家庭，把周末交给了马术

在北京，有这样一个把周末完全交给马术的家庭。无论多冷多累，女儿都坚持训练。零下二十多度的冬天，她照常在户外骑马；在发烧的情况下，她仍完成了75公里的沙漠野骑。妈妈秦兰说：“只要我坚持、不心疼，孩子就不会放弃。”

马术让孩子的变化肉眼可见。学习马术后，孩子身体变得更强壮了，原本的过敏症状也消失了。“她的协调性、平衡性和理解能力特别好，体能明显比同龄人强，幼儿园体能测试，她稳稳第一，全身都是肌肉。”

今年10月，秦兰六岁的二女儿在2025年“骑聚津门，驰越九州”马术公开赛中获得地杆赛第六名，如今已顺利晋级障碍项目，开始新的训练阶段。

在当下的马术消费群体中，中产家庭的孩子占据了相当大的比例。对许多家长而言，马术既能锻炼孩子的气质与毅力，又有助于升学，还能让他们接触到更高层次的社交圈，是一个同时满足多方面育儿诉求的爱好。

不过，秦兰的目的比较单纯，她希望孩子“学会玩”，“不要像我们这一代，赚钱了都不会玩”，她倡导“散养”的养育方式，“不过得名次了，我们当然也高兴。接下来我们又要去比赛了。”

图源：Pixabay

来自大连的向荣也常常陪着两个女儿在马场度过周末时光。向荣的两个女儿，一个上高一，一个刚上一年级，年纪虽小，却早已是运动“老手”。对向荣一家来说，运动已经成为生活的底色，“最大的好处当然是身体好，两个孩子都很少生病，眼睛也不近视”。

姐妹俩与马术的相遇，源自一次偶然。老大三岁那年，向荣带着她在广州琶洲会展中心逛马术博览会，一个比利时骑师邀请女儿上马，带着她在场馆里溜达一圈。“可能就是从那时起，孩子对马术有了最初的好印象。”向荣回忆。

后来，全家搬到大连生活。她发现这座滨海城市有不少野骑马场，其中一位马场老板还是满族骑射的非遗传承人。老大终于圆了幼年时的梦，经过简单培训后便开始野骑，也尝试骑射，最后接受场地马术的训练。

对向荣来说，马术既不是升学筹码，也不是竞技途径，而是孩子兴趣的自然延伸。如今，两姐妹在马术俱乐部各自积累了约二十鞍时的训练。“她们就是单纯喜欢马。”向荣笑道。

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中产家庭的孩子，托起中国马术热

对越来越多中产家庭来说，马术早已不再是遥不可及的“贵族运动”，而是一次关于未成年人成长、教育与坚持的选择。

《马术》杂志与马术在线联合发布的报告显示，截至2018年7月底，全国共有马术俱乐部1802家，其中，青少年和儿童会员占比最高，合计达66%；而到了2024年底，俱乐部会员年龄主要集中在7至18岁，占比进一步提升至82.72%。

山西某马术俱乐部联合创始人语枫，在12年的运营生涯中亲历了这一变迁。2010年，深受抑郁症困扰的语枫，坚信马术是治疗心理问题的最佳运动之一，抱着这样的信念，她与几位合伙人一起创办一家马术俱乐部。他们的马场占地70亩，拥有20多匹教学及骑乘用马，还有10多匹特别受儿童欢迎的设特兰小马，定位以英式马术教学为主，兼顾野外骑乘。

直到退出时，语枫已在这个俱乐部投入了12年的光阴，也正是在这一过程中，她看见了中国马术产业向前发展的可能。语枫表示，早期马术更偏向于“骑马拉练”的娱乐体验，成人爱好者不少，但近几年，俱乐部的客源数量明显增加，青少年学员的比例急剧上升，目前占到总客源的70%至80%。

“核心驱动力是中国家庭对子女素质教育的升级需求。”她分析道，马术不再只是一门技能，更被赋予了塑造品格、锻炼身心、提升综合竞争力的期望，更现实的是，马术与国际学校的背景提升、部分国内高校的“体育单招”政策挂钩，直接触动了中高产家庭最敏感的需求神经。

成人市场同样在扩大，27岁的广东白领黄嘉懿便是在因缘际会之下走进了马场。

三年前的黄嘉懿，每天都在两点一线的节奏中奔波，除了工作，大部分时间都宅在家里看剧，一次好奇的搜索让她掉进了算法的“陷阱”。大数据不断向她推送马术相关内容，黄嘉懿越看越心动，“那时候觉得自己在家待着会越来越颓，干脆去试了一节体验课。”

谈及马术的独特魅力，黄嘉懿表示，大多数运动是人和器械的联动，而马术是人和动物、和自然的沟通。她解释道，马的性格各异，骑手必须学会观察、判断、安抚和引导，“马像个六七岁的小孩，简单但叛逆，心思不细腻就很难及时发现马匹的情绪，从而给出安抚和鼓励，思维不敏捷就无法快速对马匹出现的问题想出应对方案，气场上压不住就容易被马欺负。”

图源：Pixabay

在长期的反复磨合中，黄嘉懿学会了专注与共情，也变得更加沉稳和自信，“现在我也会有意识去观察和感受身边人的情绪，也能很好地控制自己的情绪，在掌握这个技能之后，跟人的交往上更有分寸，相处起来也更和谐。”

马术赋予黄嘉懿的性格成长，恰是中产家庭托举孩子爱好的初衷之一。

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有家庭一年花费超50万，马术仍是小众运动

尽管公众对马术的认知度和尝试意愿在提高，但在语枫看来，“贵族运动”的标签赋予了马术高品位、高价值的形象，有利于品牌定位和客单价提升，同时也极大地限制了大众市场的开发，让普通消费者望而却步。

为了扩大消费群体的覆盖面，语枫和团队做了很多努力，包括推出体验课和次卡、打造亲子活动和营地教育、针对低龄儿童设立价格亲民的pony小马专区、开展马术科普讲座等，让马术更易被普通家庭接受。

马术的下沉是普遍性的，“贵族运动”渐渐走进更多的寻常百姓家。“以前一节课包含一个教练总要六百到八百（元），后来一节课四五百”，孙明涛说道。他曾就职于宁波一家专做青少年马术教学的俱乐部。

据孙明涛观察，价格下降的背后，一方面是马术俱乐部投入增大，部分老板需要让出利润吸引客户，另一方面是经营思路的转变，“越来越多俱乐部以盈利为导向了”。

不少马术俱乐部老板来自房地产等曾经资金宽裕的行业，而当老板们的主业遇冷，他们希望将爱好变为稳健的副业，“要做大一点，就得让马术融入更多人的生活，所以价格肯定要让大部分人能消费得起。”

尽管马术不再是少数人的专属，但它仍非一个大众运动。对秦兰的家庭而言，马术是一笔不菲的开销。“一个季度下来，光马术衣服的费用应该在五万元以上”，秦兰细数：一套完整的装备，包括衣服、鞋子、帽子、马甲，少则3万元；马鞍约6万元，一个头盔1.5万元以上，连手套都要500元。

因为二女儿骑马，全家人也都加入了。一节45分钟的课要800至1000元，“四个人一起上课，一个周末上两节，就要花6400元，一个月两次课（大约）就是12800元”。

由于二女儿深入学习，秦兰家还养了一匹来自美国的夸特马。秦兰坦言，国内马匹很难达到参加高级别障碍赛的水平，经过调教也难以达到，因此不得不从国外购入。马的价格她不愿多谈，但每月养马和调教的费用在1.5万元左右。

据此计算，除去买马的费用，秦兰一家每年在马术上的花费超过了53万元。

总体而言，马术运动的消费成本主要涵盖俱乐部会员费、课程费、马匹租赁或购买费，以及马匹养护费等。不同参与程度、不同水平的人群支出差异显著。

语枫告诉时代财经，如果将马术作为一项长远爱好或者参加马术比赛，买马是免不了的，而一匹经过专业调教的马术马匹，价格从几万到上百万不等，其中，入门级别的价格为十几万一匹。

根据《马术》杂志、马术在线联合发布的《2024年中国马产业发展状况调查报告》过半马主每年在养马上的支出在30万元上下，其中，购买马粮、药品、马匹装备、骑手装备等支出约在20万元左右。

不打算在马术上深耕的向荣一家，就因为没有买马需求和比赛计划，在俱乐部学习的费用尚在可接受范围内，“没有太多经济焦虑”。

事实上，任何运动若想迈向精深，都离不开高昂的投入。在这一点上，女儿深耕网球的向荣颇有体会：“老大练网球每小时600元，而且每天一练就是4小时起步，教练费、场地费、陪练费加起来，其实比马术贵。”

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情怀与生意之间，马场仍在亏钱

尽管客单价不低，但高昂的成本，也推高了俱乐部的经营压力。

语枫坦言，大部分马场都在亏钱，“前期固定资产和马匹投入巨大，客户培养和品牌建立周期较长，现金流回正极其困难”。

土地的购买或租赁、场地的维护、马匹的购买与养护，是一笔极其庞大的固定开支，“土地、马匹、人力成本几乎无法压缩”。语枫表示，优质马匹不但价格高昂，购入之后，日常养护所需的饲料、兽医保健、钉蹄、装备损耗等更是持续性的“吞金兽”。

图源：Pixabay

与此同时，俱乐部的收入结构单一，“过度依赖培训收入，抗风险能力差，一旦出现疫情、政策变动或负面安全事件，业务很容易停摆”，而如果学员招募不及预期，亏损也是立竿见影。

为了扩大收入来源，“我们的教学资源需要大量向初级课程和儿童马匹倾斜。”语枫回忆道，当时，俱乐部的核心收入来自青少年培训课程和马匹寄养费，此外还通过会员费、组织野骑活动和赛事等方式获取补充收入，“但培训课程是绝对的现金流支柱”。

在这个兼具情怀与生意的领域，有人看重短期盈利，有人坚持长期投入，有人强调教学专业性，有人主张市场推广优先，“内耗也会极大地拖累经营”，2022年，语枫选择退出俱乐部。

孙明涛指出一个现象，“很多老板做马术是以兴趣起家”,他坦言，这类老板光有一番热情，但往往缺乏经营能力。在孙明涛看来，马场开起来并不难，“马匹、场地、人员到位即可，难的是后期运营如何覆盖高昂的成本，这是全国马场的通病”。

语枫认为，马术俱乐部想要活下去，必须要从单一的马术教学转向多元化经营。“都必须超越仅仅出售‘骑马时间’的传统模式，转向销售以马术为核心的综合体验与生活方式”。

目前，马术行业尚未出现一个可大规模复制、普遍稳定的盈利模式，“成功个案往往依赖于特定的区位、资源与卓越的运营，不具备普适性。”语枫补充道。

回顾这段历程，语枫的语气中带着复杂的情感，“马术是一项极具魅力的运动，它关乎信任、尊重与生命的对话，我至今仍感激它在我最困难的时期给予我的力量”，然而，将情怀转化为一门可持续的生意，道路却异常崎岖，“它需要从业者不仅有热爱，更要有清醒的商业头脑、强大的管理能力和应对风险的韧性。”

因个人原因离开马术行业的孙明涛，也依然对马术抱有期待，他认为，行业还在变化中，它需要更多懂马的人，也需要更多懂市场的人。

（文中受访者秦兰、语枫为化名）

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